Pourquoi l'intelligence économique dans les entreprises?
Les entreprises sont de plus en plus soumises aux règles d’un marché de plus en plus en concurrentiel
- Elles doivent marquer une différence par rapport à leur concurrence
- Elles doivent réagir de plus en plus vite
La recherche de différenciation est nécessaire et des pistes peuvent être explorées …
- L’innovation,
- L’écoute du client et du marché, l’anticipation des tendances, l’apport de nouveaux services complétant l’offre produit,
- La coopération (alliance avec d’autres transformateurs, opérations de croissance externe, partenariats avec fournisseurs et donneurs d’ordre allant jusqu’à la co-conception),
- …
… et ces pistes doivent être travaillées en toute connaissance de cause …
- Ce qui exige :
- Une connaissance des aptitudes internes de l’entreprise,
- Une connaissance de l’environnement de l’entreprise (le marché, les concurrents, …),
Les aptitudes internes
L’ analyse de la « chaîne de la valeur » (notion issue des travaux de M. Porter - 1985) est une des techniques qui peut aider les dirigeants. Le résultat de l’analyse réalisée permet de définir une stratégie visant à utiliser les forces créatrices de différenciation face à la concurrence et à travailler sur ses faiblesses. Porter définit ainsi la chaîne de la valeur comme un « enchaînement d’activités permettant d’aboutir à un produit valorisable sur le marché ». Pour faire un diagnostic de l’avantage concurrentiel, il convient alors de définir la chaîne de la valeur nécessaire pour concurrencer sur le marché choisi.
L’environnement de l’entreprise
Pour définir sa stratégie de développement, l’entreprise doit identifier les informations stratégiques externes : évolution des comportements et des besoins de toutes les parties prenantes de l’entreprise (clients évidemment mais aussi clients des clients, fournisseurs, personnel, concurrents, actionnaires...), évolutions du marché (consommateur final), évolutions des technologies (saisir les opportunités, anticiper les ruptures), évolutions de la réglementation … L’utilisation d’outils de veille, complétée par la mise en œuvre de démarches d’écoutes (notamment clients), permettent d’identifier et de structurer cette information pour qu’elle soit exploitable.
… mais ce travail n’est parfois pas suffisant …
car des imprévus peuvent surgir et remettre en cause la stratégie :- Arrivée d’un nouvel acteur puissant (technologies ou matériaux de substitution, concurrents visant une diversification pour mieux utiliser un réseau de distribution bien structuré, …),
- Apparition d’une réglementation sur un sujet connexe (ex : nouvelle loi d’orientation agricole impactant directement la biodégradabilité des emballages plastiques donc une grande partie de la filière),
- Emergence de nouvelles tendances, allant jusqu’au boycott : nouvelles aspirations de la population relayée (ou influencée) par des leaders d’opinion (ONG, associations de défense du consommateur, syndicats,…),
- …
… et le chef d’entreprise se voit dans l’obligation d’utiliser et de participer aux stratégies de réseaux …
(réseaux professionnels, réseaux d’entreprises, réseaux locaux, réseaux consulaires…)- Identification rapide des nouvelles vulnérabilités,
- Construction de nouvelles opportunités (association d’entreprises par exemple)
- Action de lobbying (participation à l’évolution des normes, des règlements, incitation à la construction d’équipements structurants, …)
… en évitant de trop se mettre à découvert.
- Bien connaître les informations, les savoir-faire, les technologies, les postes et employés clés et autres ressources stratégiques qui font la force de l’entreprise
- Chercher, à tout prix, à limiter l’accès à ces vulnérabilités (accès limité, protection industrielle, limitation des personnels « sensibles » et politique de fidélisation …).
- D’une part, un nouvel état d’esprit composé d’écoute, d’ouverture, de partage et de collaboration dans un but unique d’alimenter une stratégie de développement,
- D’autre part, une bonne connaissance des forces et vulnérabilités de l’entreprise permettant d’anticiper et de limiter les possibilités de « nuisances » externes.
